1.1.2.- La logística y la generación de ventajas competitivas

1.1.2.- La logística y la generación de ventajas competitivas

En el contexto actual, la globalización de los mercados y la orientación de la empresa hacía la actividad productiva, a sus negocios básicos y al cliente, han sido factores determinantes para que la logística sea una de las áreas de la gestión empresarial que más se ha desarrollado en los últimos tiempos y cuyo crecimiento será sostenido en el futuro (Castán et al., 2000). Ello se debe a que esta disciplina se está convirtiendo en uno de los factores clave del éxito de las empresas, siendo un elemento determinante de su ventaja competitiva (Porter, 2002), al conseguir optimizar el flujo de materiales y su coste de manipulación, asegurando un nivel adecuado de servicio al cliente. Como señala Castán et al. (2000), las empresas orientadas al cliente, con visión de negocio, deben buscar que toda la cadena de producción en su conjunto sea competitiva a través de añadir valor y reducir costes a lo largo de la misma. En ese sentido, el valor añadido, que es un concepto de carácter económico, surge como consecuencia de cambiar la forma, situación o disponibilidad de un producto o servicio para que sea percibido en el lugar, forma y manera deseados por quien es su destinatario y, por tanto, la generación del mismo no tiene que fundamentarse necesariamente en los rasgos tangibles del producto, sino a través del servicio. Hoy en día, resulta difícil, para las organizaciones, mantener la ventaja competitiva únicamente con el producto, ya que los clientes tienen cada vez más posibilidades de obtener otros bienes sustitutivos. Por ello, el potencial del servicio al cliente, como medio para obtener una clara diferenciación, ha ido cobrando un mayor protagonismo. De ahí que, para satisfacer la necesidad del cliente sea preciso realizar diferentes actividades que comienzan con la recepción de sus pedidos, continúan con la entrega del producto y siguen después de que éste haya sido suministrado (Anaya Tejero, 2011; Santesmases, 2012). Desde esa perspectiva, la logística se conforma como una herramienta que permite obtener ventajas competitivas, realizando servicios de valor añadido que incrementan la rentabilidad de las organizaciones (Christopher, 1994; Porter, 2002). Autores como Santesmases (1991), Lambin (1993) y Kotler et al. (1995), definen el valor añadido como la atribución o asignación de valor adicional que hace el consumidor o usuario, en reacción a la presencia, dentro de la oferta, de elementos de satisfacción que no están directamente relacionados con el producto en sí. Así, como sostiene Levy (1997), el valor añadido que incorpora la logística en cada uno de los eslabones del sistema logístico constituye un arma competitiva decisiva, que se manifiesta en la excelencia en el servicio de entrega, el liderazgo en la diferenciación del producto, la gestión con un mínimo de costo o el 42 servicio al cliente sobre la base de una eficiente gestión de los inventarios. Las empresas que utilizan la logística de manera estratégica buscan explotar sus competencias características con la finalidad de alcanzar, mantener y potenciar sus ventajas competitivas. El desarrollo de esas ventajas adquiere mayor relevancia cuando las organizaciones se enfrentan a mercados altamente competitivos. En ese sentido, Porter (2002) sostiene que se debe considerar a la ventaja competitiva, valorando la interacción entre las diversas disciplinas o áreas que interactúan dentro de la organización, es decir, desde una perspectiva holística o integral de la empresa. Por tanto, señala que la ventaja competitiva tiene su origen, fundamentalmente, en el valor que una empresa logra crear para su cliente, definiendo el concepto de valor como la suma de los beneficios percibidos por éste menos los costos percibidos al adquirir y usar un producto o servicio. Así, una empresa obtiene ventaja competitiva haciendo sus actividades estratégicamente importantes mejor que sus competidores o a un coste menor. Partiendo de las definiciones expresadas en el epígrafe anterior, la logística está constituida por el proceso de planificar, desarrollar y controlar el movimiento y almacenamiento, tanto de flujos físicos como de información, a lo largo de la cadena de valor, es decir, el proceso que consigue poner a disposición de los clientes los productos y servicios procedentes de las empresas en condiciones de máxima eficacia y mínimos costes (Anaya Tejero, 2011). De esa manera, la función logística se enmarca dentro del conjunto de actividades primarias que componen la cadena de valor de una empresa. Por ello, como se comentó previamente, la logística se considera una herramienta estratégica que permite obtener ventajas competitivas, realizando servicios de valor añadido que redundan en el incremento de la rentabilidad de las empresas, permitiendo conseguir una cadena de suministro más eficaz y eficiente con respecto a la competencia (Bowersox et al., 2006). Así, se puede decir que la cadena de valor logística está constituida por una serie de procesos que crean valor mediante la entrega de productos y servicios a los clientes y su objetivo consiste en, una vez determinado el nivel de servicio que se quiere ofrecer al cliente, hacerlo de la manera más económica posible (Ganeshan y Harrison, 1995; Ballou, 2004). Desde ese punto de vista, la inquietud por ofrecer un buen servicio al consumidor y la creciente competitividad que se exige hoy en día a las empresas, han incrementado la importancia de la logística y el marketing en las organizaciones (Parra Guerrero, 2005). Las actividades que componen la cadena de valor logística, son la suma de diferentes tareas o actividades, tales como la gestión de los aprovisionamientos, la gestión de las órdenes de compra, la distribución, las operaciones de venta y el servicio postventa ofrecido por la empresa. De todo ello, se 43 desprende que la gestión de la cadena de suministro, consiste en la integración de los procesos esenciales de negocio, desde los proveedores iniciales al consumidor final, proporcionando productos, servicios e información que incorporen valor para los clientes y el conjunto de los participantes, lo cual supone una integración en la dirección y en los procesos a lo largo de la cadena de suministro (Lambert et al., 1998).

Por su parte, Bowersox et al. (2000), plantean el concepto de valor como una combinación de eficiencia, efectividad y relevancia. Así, diferencian entre la generación de valor económico, que busca la consecución de economías de coste para operar y generar eficiencia en el mercado; el valor de mercado, que se construye desde la efectividad de la relación con los canales de distribución y se basa en la disponibilidad de una gama amplia de productos; y el valor relevante que se fundamenta en realizar un esfuerzo en diferenciar el producto o servicio, de tal manera que sea único para los clientes de la organización. Como sostiene Kotler et al. (2000), la clave del éxito de las organizaciones en el mercado descansa en sus habilidades para atraer y retener a sus clientes, mediante la creación de valor, satisfaciendo sus necesidades y, desde esa perspectiva, una logística integrada, tanto interna como externamente, contribuye a generar ese incremento de valor (Bowersox, et al., 2006). Siguiendo a Mentzer et al. (2001), la excelencia logística es una fuente de ventajas competitivas que permite mejorar, de manera significativa, la estrategia competitiva de las organizaciones, proporcionando una mayor eficiencia, lo cual se traduce en costes más 44 bajos, con los consiguientes incrementos de participación en el mercado o de rentabilidad, así como en una mejora del servicio al consumidor, con ciclos de pedidos más cortos y mayor disponibilidad de stocks. Casanovas y Cuatrecasas (2001), argumentan que la consideración estratégica de la actividad logística se basa en la capacidad de integrar las funciones de producción y de marketing en un primer momento y, progresivamente, al resto de actividades de valor de la empresa. Por su parte, como sostiene Anaya Tejero (2011), la logística integral se basa en una filosofía concreta para el control del flujo de materiales. Se podría decir que es una especial cultura de la dirección de la empresa, ante un entorno competitivo, en el cual los conceptos de oportunidad y rapidez en el suministro de productos, así como los de servicio y calidad total, constituyen un complemento imprescindible a las clásicas variables de calidad del producto y precio competitivo que exige el mercado. De esa manera, hoy en día se puede afirmar que el concepto de logística integral a largo plazo es el único camino para mantener una competitividad continuada en el mercado, disminuyendo, a su vez, de forma drástica la inversión global en stocks, con el consiguiente aumento de la rentabilidad de las diferentes unidades operativas de la organización.