1.1.3.- El marketing, la distribución comercial y el servicio al cliente

1.1.3.- El marketing, la distribución comercial y el servicio al cliente

La relación entre las actividades de marketing con la logística y la distribución comercial es íntima e intensa, hasta el punto de que, dependiendo del enfoque aplicado a su análisis, es complejo establecer sus respectivos límites y diferencias. El nacimiento de la logística al amparo del marketing, como disciplina científica, hace que posean una historia y contenidos claramente compartidos. La mayor parte de los autores coinciden al concebir el marketing como un sistema total de actividades, que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades y deseos de los consumidores para satisfacerlas de la mejor manera posible, promoviendo el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización (Cruz Roche, 1991; Martin Armario, 1993; Lambin, 1993; Miquel Peris et al., 1995; Vázquez y Trespalacios, 2002; Kotler et al., 2006; Esteban Talaya et al., 2008; Rufin, 2010). Por su parte, la American Marketing Association (A.M.A., 1985), lo define como el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos de consumidores, empresas y organizaciones.

Para Stanton (1985) el marketing consiste en un sistema total de actividades empresariales encaminadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores actuales y potenciales. Según Santesmases (1991), es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita. Kotler et al. (2000) añaden que es una actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y los deseos mediante procesos de intercambio, de manera más eficaz y eficiente que los competidores. La nueva revisión de su definición (A.M.A., 2008) describe al marketing como una función de las organizaciones y un conjunto de procesos orientados a crear, comunicar y entregar valor a los consumidores, clientes, socios y a la sociedad en general. De ahí que la gestión del marketing sea el arte y la ciencia de elegir mercados y lograr mantener y aumentar el número de consumidores mediante la creación, entrega y comunicación de un valor añadido superior para el cliente (Santesmases, 2012). Por su parte, la distribución comercial es una de las materias que mayor tratamiento ha recibido en la literatura de la gestión empresarial y el marketing, como consecuencia de su importancia capital en la eficacia y eficiencia de cualquier sistema económico (Díez de Castro, 1997). La separación geográfica entre comprador y vendedor, y la imposibilidad de situar el centro de fabricación frente al consumidor, hacen necesario el traslado de los bienes y servicios desde su lugar de producción hasta el cliente. De ahí, que la mayor parte de los autores coincidan en entender por distribución comercial al conjunto de operaciones llevadas a cabo para que el producto recorra el camino que dista desde su punto de producción hasta el de consumo, satisfaciendo al máximo la demanda del mercado en las diferentes vertientes de plazo, coste, calidad y oportunidad (Miquel Peris et al., 1995; De Juan Vigaray, 2005; Casares y Rebollo, 2005). Lógicamente, los esfuerzos de marketing realizados por las organizaciones resultan ineficaces si, en última instancia, el producto no se encuentra en el punto de venta donde el consumidor pueda adquirirlo (Kotler et al., 2000). De ahí que, la distribución, como instrumento que relaciona la producción con el consumo, tenga como misión principal poner el producto a disposición del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite, en el lugar que desee o pueda adquirirlo (Cruz Roche, 1991; Díez de Castro, 1997; De Juan Vigaray, 2005; Miquel Peris, 2008), y todo ello con el mínimo coste posible. Es preciso resaltar que la distribución comercial se configura como una posible fuente de ventaja competitiva, en la medida en que ayuda a que las empresas aseguren una mejor posición en el mercado de manera sostenible. Como aspectos básicos de esta disciplina hay que destacar que su epicentro, al igual que en el marketing, es el intercambio. Además, como instrumento de marketing, requiere de una adecuada 47 planificación y control, así como de un diseño estratégico (Kotler, et al., 2000). A ello hay que añadir que debido a los constantes cambios producidos en la oferta y la demanda, tiene un carácter dinámico y, debidamente gestionada, constituye una fuente de ventaja competitiva al servicio de la organización (Díez de Castro, 1997). Efectivamente, para la mayoría de los autores, la distribución comercial es un área de decisión caracterizada por su naturaleza estratégica, con incidencia en el largo plazo, dada su complejidad, ya que se deben adoptar decisiones sobre múltiples aspectos relacionados entre sí, así como por la estrecha relación que tiene con otras áreas de decisión y con los objetivos generales de la empresa. Asimismo, desde la perspectiva del análisis estratégico de la empresa, la distribución comercial se configura como una de las disciplinas del marketing que puede contribuir a la diferenciación competitiva, y a una mayor eficacia y eficiencia en la gestión comercial (Díez de Castro, 1997; Vázquez y Trespalacios, 2006).

Una de las características de la evolución económica actual es el constante aumento de los costes de distribución y las elevadas cifras que éstos alcanzan (Díez de Castro y Fernández, 1993). El coste total de la distribución comercial se podría definir como el total de gastos en que se incurre a lo largo del proceso de intermediación, para hacer disponibles, temporal y espacialmente, los productos a los consumidores. Más exactamente, se trata de los costes derivados de las actividades mayoristas y minoristas, así como de las funciones de transporte, almacenamiento, fraccionamiento, transmisión de la propiedad, financiación, información y asunción de riesgos (Díez de Castro, 1997). Por ello, las empresas tratan de equilibrar la mayor exigencia de servicios comerciales por parte de los clientes, con la generación de costes que estos implican (Fernández et al., 2007). La distribución comercial se puede analizar desde el punto de vista de los fabricantes y el de los intermediarios. Desde el punto de vista de los fabricantes, al igual que el resto de variables controlables por la empresa, forma parte de la oferta del mercado, y su organización, ejecución y control han de planificarse con el máximo cuidado. Desde el punto de vista de los distribuidores o intermediarios, hace referencia a la actividad final, así como a los pasos necesarios para hacer llegar un producto, o facilitar servicios, a los consumidores (Díez de Castro, 1997). Por lo tanto, el papel que juega la distribución comercial en los sistemas económicos desarrollados consiste en posibilitar que los dos ejes fundamentales que los sustentan, la producción y el consumo, funcionen de manera adecuada, precisa y armonizada (Díez de Castro y Fernández, 1993). De ahí que el sistema comercial haga de puente entre el momento inicial y final del ciclo de los productos, convirtiéndose 48 en un instrumento cada vez más relevante a medida que se incrementan los intercambios, el desarrollo del conjunto de actividades y el nivel de exigencia de los consumidores, creándoles utilidad de lugar, de tiempo, de forma y de posesión (Vázquez y Trespalacios, 1997). La utilidad de forma se refiere a la transformación en volumen y composición de la mercancía, haciéndola más adecuada y disponible al consumo final; la utilidad de tiempo pone el producto a disposición del consumidor en el momento que éste lo precisa; la utilidad de lugar se genera mediante el establecimiento de suficientes puntos de venta en lugares próximos a los lugares en los que el consumidor necesite el producto; y la utilidad de posesión se produce con la entrega del producto para su consumo o disfrute. Estas utilidades creadas para los consumidores, tienen una relación directa con los servicios que a su vez generan a los productores, que son los de transporte, almacenamiento, fraccionamiento del producto, información, financiación y asunción de riesgos (Díez de Castro, 1997; Vázquez y Trespalacios, 2006). Uno de los primeros pasos de la planificación estratégica, para la comercialización de los productos, consiste en encontrar las asignaciones de demanda que produzcan el menor coste, así como fijar o determinar el servicio a ofrecer al consumidor (Díez de Castro, 1997).

Así, como señalan García Sabater et al.(2005), el servicio al cliente tiene una relación asintótica con el nivel de inventario disponible o existente ya que cuanto mejor es el nivel de servicio ofrecido, mayor es la necesidad de inventario adicional para mejorarlo. La función del decisor consistirá en modificar los parámetros para ofrecer un mejor servicio al cliente con menor inventario. Por tanto, con la finalidad de realizar una eficiente planificación en el almacén, es necesario establecer los niveles de stock adecuados para satisfacer la demanda de los clientes, y para determinar los niveles óptimos de servicio es necesario establecer la relación entre las ventas y el servicio logístico a proporcionar al consumidor, así como la relación entre los costes del servicio y el nivel a ofertar del mismo. En todo caso, la política de servicio que se establezca ha de guardar un equilibrio entre el servicio óptimo que desearían los consumidores y el coste que éste supone (Parra Guerrero, 2005). A medida que se incrementan los niveles de servicio al cliente para satisfacer mayores demandas del mismo, los costes aumentan progresivamente. Dado que existe un punto en la curva donde se maximizan los beneficios, éste será el nivel de servicio ideal o meta a plantearse por el sistema logístico (Anaya Tejero, 2011).